Facebook广告投放技巧——广告素材和文案入门

1.Facebook广告投放技巧——广告素材和文案入门

素材和文案是 Facebook 广告中非常重要的部分。我们首先要理解一个点：我们投放的这种 Facebook 广告称为效果类广告，需要对销售额负责。还有一类生活中常见的广告称为品牌类广告，这种广告不需要对销售额负责，只需要做好宣传即可。例如下图的可口可乐广告。

可口可乐是这样成为全球最负盛名的品牌的| 界面新闻

效果类广告需要让受众一下子就能明白你想表达什么，你的重点在哪里，站在用户的角度考虑，把用户会觉得有用的信息，先展示出来。

然后我们看一个常规广告的三个最重要的组成部分：文案，素材，社交认证（点赞评论这些）。

文案成功的要素：

强调产品或服务的价值。告诉受众你的产品或服务如何解决他们的问题或满足他们的需求。
突出独特卖点。与竞争对手区分开来，并在受众心中留下印象。
直接、简洁、易懂。避免使用过于复杂的词汇和句子，尽可能用简单明了的语言表达。
使用情感上的吸引力。与受众建立情感联系，让他们想要购买你的产品或服务。
用数据支持你的观点。如果有可靠的数据可以支持你的观点，那么一定要使用它们。
案例：

“卡位”公寓租赁平台的广告文案：

“住进你想住的地方，不花冤枉钱”

这个广告文案的成功之处在于，它强调了“住进你想住的地方”的愿望，同时又暗示了其他租赁平台可能存在的“花冤枉钱”的问题。这样的文案可以吸引那些不希望花冤枉钱的人，并让他们对“卡位”产生兴趣。

然后说素材，跨境电商独立站常用的素材形式以下三种，Single Video 单视频，Single Image单图，Carousel轮播。其他形式也有，但是基础入门我们先介绍这三种。

Introduction to Facebook Advertising on CallTrackingMetrics | CallTrackingMetrics Blog

视频是目前比较常用的广告类型，特别是对于某些具有功能性的产品来说，因为这类产品单独使用图像难以清楚地展示其卖点。视频也经常用来展示用户的好评。

图片广告也很常见，尤其是对于时尚类产品，常常使用图片广告进行展示。

Carousel轮播比较适合用来一次展示多个产品。例如，投放的广告类似下图，用户可以左右滑动查看多个产品，而不仅仅是一个素材。

如果需要灵感，可以访问Facebook广告库：https://www.facebook.com/ads/library/。在这里，您可以使用关键词搜索不同的广告。或者去adspy.com之类的广告监测网站也能看到很多。

How to Build Better Ads With the Facebook Ads Library

在产品中，用户必须尽快了解产品的价值，因此在素材方面需要迅速传达这一点。

有时需要将素材和文案分成多个不同的组进行测试，以及做后续的优化，才能测出真正好的素材。

5.Facebook广告投放技巧——Facebook 基础测试方法
首先，让我们来讲一下“活动预算优化”（CBO）和“广告集预算优化”（ABO）之间的区别。

CBO是指您决定活动的预算。然后，在此活动中，Facebook将帮助您确定每个广告集花费的金额。

而ABO则是在广告集级别确定了预算，每个广告集都有自己的预算限制。

CBO or ABO? Facebook budget optimization for Shopify store

1）CBO的投放方式

a. 测试素材

确定好产品后，第一步就是测试最优秀的广告素材。其中，P代表广告图，V代表视频素材。广告系列设置40-60美元，广告组最低花费为5美元，剩余预算交给FB。在兴趣标签选择最适合的情况下，四个广告组的设置相同，起跑时间设置为零点开始。

第二天，观察数据表现：筛选P1/P2的广告组，查看花费情况。当reach达到500时，可以算作有效数据。点击率高的广告图是表现好的素材。筛选V1/V2的广告组，查看观看时长和95%VV/3SVV (Video Views)的大小。时长越长越好，95%VV/3SVV比值越大越好，这样就可以得出表现好的视频素材。

在测试素材阶段，我们不以结果为导向。这个阶段的目标是找到优秀的素材。例如，我们得出P1V2广告素材较好，各项数据都支持下一步测试兴趣标签。如果各项数据都很差，就无法进行下一步。

b. 测试兴趣词

得出素材后，我们会进行一次性测试 6-8 个兴趣词。每个广告组设置最低消耗 5 美元，从统一起始点开始跑，第二天查看数据。

第二天：如果 sale=0&ATC(Add to Cart)=0，则关闭该组并复制一个组继续跑，给第二次机会看效果。

第三天：如果 sale=0，则关闭该组并复制一个组开始跑；如果 sale>0 但是 ROI<BER(BreakEvenRoas)，则关闭该组；如果0<sale<3&ROI>BER&CPA<BEP（ break even point-盈亏平衡点），则继续跑；如果sale>3，ROI>BER，CPP（Cost Per Person）<BEP，则复制 5 个组到一个 CBO ，设置最低花费，看数据调整。

第四天，以后每天查看数据。如果 CPA（Cost Per Action）>BEP，Sale=0，ROI<BER，则关闭该组。如果 Sale>3，ROI>BER，CPA<BEP，则复制 5 个组到一个 CBO 。

综上：

如果 CPM 过高，CPC 高，CTR 低，则直接关闭该组并复制一个组；

如果 CPM、CPC、CTR 都还可以接受，ATC>5，Sale=0，则可以多留一点时间观察，花费可以忍受到 1.5XCPA ；

如果 CPM、CPC、CTR 都不可以接受，但是 ROI 比较好，则可以继续跑，直至 CPA=BEP，可以考虑关闭该组。

c. 测试Retarget

对于 Retarget 系列的广告，建议起始预算不要设置过大。先跑 3 天的数据，后期可以加上 14 天和 30 天的数据，分成三个 Retarget 系列进行。预算可以设为总预算的 10% 到 20%。组内不需要设置最低花费。四个广告组的受众都是种子数据，可以逐步排除，最终在分析数据时可以清晰地看到哪个销售漏斗的转化率更高。

d. 测试LAA(Look alike audience)

当累计到一定数据的时候，就可以开始跑 LAA ，建立类似的受众，可以选择 1-5% ，也可以选择 1-10% ，根据个人的操作习惯，分析数据按照测试兴趣词的规则走。

一般情况下我们可以跑的 LAA ，数据可以分成 95%Video View （2000 个种子数据），Content Views（2000 个种子数据），Product View （1000 个种子数据），Add to Cart （500 个种子数据），Initiate Checkout（500 个种子数据），Purchase（200-500 个种子数据）。以上都是可以去跑 LAA 的。起始预算可以设置为 100-400 美元。每个组设置最低花费为 5-10 美元，起跑时间设置为 0 点。理论上可以设置 205CPA 。但大部分人接受不了这么高的预算。

当你同时测试这么多 LAA 的时候，肯定有一部分 LAA 的数据比较类似。这时我们就可以设置 Super CBO。预算起始掉比较高。设置条件是分析其他 LAA 的数据，Sale 数据差不多且 Sale>5，CPA 相差不大。这样就可以设置以下的超级广告系列。

可以将超级CBO的预算起点设置得高一些。对于受众LAA1，排除LAA2-5+CV；对于受众LAA2，排除LAA3-4+CV；对于受众LAA3，排除LAA4-5+CV；对于受众LAA4，排除LAA5+CV；对于受众LAA5，排除CV。采用逐步排除受众的方式，防止CV的干扰。

e. 测试None（空跑）

当支出到达5000美元时，可以尝试以下操作：将其分为四个组，只选择国家，其他不选择，预算至少400美元起步，运行两天并查看数据。如果不行，就停止，等到支出达到10000美元时再测试。

通常情况下，当运行垂直且支出较高时，像素累积数据就足够支持空跑。如果这个系列可以运行，则可以停止其他测试。唯一需要做的就是不断测试新素材，并将较好的素材添加到正在运行的所有广告组中。

2）ABO的投放方式

对于Ad Set Budget Optimization (ABO) 的基础测试方法，其中一个最基本的测试方法是在一个Campaign中放置两个Ad Set，每个Ad Set中再放置两个Ad。

一个Campaign只测试一个产品，其中的两个Ad Set分别用不同的人群受众，然后两个Ad分别用两个不同的素材。每个Ad Set每天的花费至少为10美元，最好可以达到20美元。如果您的产品单价比较高，预算可能需要更高一些。

然后开始测试，测试时间为24-48小时。一方面观察哪个目标受众和素材表现更好，另一方面观察整体表现如何。如果点击率较差，则需要使用新的素材或者针对新的受众。如果网页的加购数据较差，则需要检查落地页是否需要优化。

每个广告组可以设置起始预算为10美元，对应5个兴趣标签。统一设置开始时间，确保每个广告都可以在开始投放前通过审核。

看数据进行调整

第一天：

当展示大于200-300次后，出现以下情况关广告：

CPM离奇高
CTR低于平均水平
剩下的广告观察，主要查看数据为CTR。关掉的广告，重新上。

第二天：

看两天数据。花费大于5美元，没有加购或者没有发起结账。看CTR，不高，留；高，关。花费大于10美元，没有加购或者没有发起结账，依照个人预算情况，灵活操作。

第四天或第五天：

确定素材和受众，看广告发布期间完整数据，把广告分类。

CTR高，ROI高，进入中测阶段；
CTR高，ROI不赔，再放置，再观察；
CTR高，ROI赔钱，依照个人预算，灵活操作；
CTR平均，ROI合理，谨慎中测；
CTR平均，ROI不赔，再放置，多观察；
CTR平均或较低，ROI赔钱，关闭，找原因。